Sve se može naučiti i uvježbati, ali se urođena karizma teško može nadomjestiti!
Ponedjeljkom na kavi sa
dr.sc. sa Fakulteta političkih znanosti
Božom Skokom
Ljudi nemaju vremena slušati političke poruke: oni prvo gledaju političara, pa potom slušaju. Zato su neverbalni govor i imidž postali važniji od političke poruke, kazao nam je odmah to na kavi stručnjak za PR-a dr.sc. Božo Skoko, sa kojim smo uz šalicu kave ponedjeljkom na portalu ZMUSK malo počavraljali o predsjedničkoj kampanji koja se počela zahuktavati, o govoru tijela političara kako ih ono odaje, o “amerikanizaciji” političke scene i kampanje kod nas i još o koječemu drugom što se krije iza političke pozornice velikih kampanja poput predsjedničkih, poput obrazovanosti i vještina glasnogovornika i svemu tome sličnome. Znamo, da ste umorni od svih političari, ali što je tu je. Uz, šalicu kave, bit će lakše i malo “pročešljati” ovaj razgovor.
Koliku ocjenu biste dali našim političarima u njihovom umijeću komunikacije sa medijima, ali i sa javnošću?
Moram priznati da su naši političari sve spremniji na učenje i konzultacije sa stručnjacima. Usporedimo li njihove nastupe s onima prije desetak godina, promjene su itekako vidljive. No, ipak predaleko od zapadnih uzora. Doduše i politika se uvelike promijenila. Ona danas postaje svojevrsni show, u kojem se više pazi na imidž kandidata nego na stvarni sadržaj. Političari su postali ovisni o medijima a i medijski izvještaji bi bili nezamislivi bez političara kao glavnih aktera. Dapače, svjedoci smo svojevrsne medijatizacije politike, u kojoj se političke odluke sve više prilagođavaju volji medija i medijskim trendovima, koji politiku pretvaraju u predstavu i spektakl. Političari dijele naslovnice i udarne minute TV programa s glumcima i glazbenicima… Medijima postaju atraktivniji njihovi privatni životi nego političke inicijative. S druge strane, svjesni „slabosti“ medija, političari i njihovi medijski savjetnici uspješno kreiraju „atraktivne“ priče, kojima preusmjeravaju pozornost s važnih problema ili se pokušavaju prikazati u boljem svjetlu. To je realnost i ukoliko političari žele ostvariti uspjeh itekako moraju o tome voditi računa i prilagođavati se. Međutim, unatoč svemu važna ostaje vjerodostojnost i vjernost vlastitim načelima. Naime, pri gradnji imidža važno je da kandidat ne bude ničija kopija, već da bude originalan i da ga javnost doživi kroz neku njegovu specifičnost.
Kojeg našeg političara držite “najvještijim” komunikatorom sa medijima i sa javnošću?
Teško se odlučiti za konkretna imena, ali ima i dobrih primjera. Zagrebački gradonačelnik Milan Bandić u svome ponašanju redovito je kršio neka ustaljena pravila odnosa s medijima, međutim on je bio nenadmašan majstor u privlačenju medijske pozornosti i snalaženja u kriznim situacijama. Ima svoj stil, koji treba poštovati, posebice u odnosu s građanima, koji je teško nadmašiv.
Što obično našim političarima nedostaje u kulturi komuniciranja sa medijima i sa javnošću? Koje su Vaše stručne zamjerke?
Puno toga bi se dalo navesti – od strukturiranja ključnih poruka do stila i načina odijevanja. Još od komunizma nam je valjda ostao običaj da puno govorimo a malo kažemo, zato javnost voli konkretne, jasne i slikovite poruke. Kad je odijevanje u pitanju mnogi naši političari zaboravljaju da građani najprije gledaju, potom slušaju a tek onda razumiju. Prema tome rad na imidžu i vlastitom stilu je neophodan. Njihove kolege na zapadu čak uzimaju sate glume kako bi prirodno izgledali u svakoj životnoj i protokolarnoj situaciji. No, ipak čini se da naši političari ponajviše trebaju poraditi na kulturi rasprave. Može se ne slagati s političkim protivnikom a da ga se ne vrijeđa. Odnos prema protivnicima najviše govori o nama. S druge strane sposobnost svakog lidera je da sasluša i kritiku na svoj račun. Međutim, kod nas rijetki dobronamjernu kritiku shvate kao besplatan savjet.
Može li se vještina komuniciranja sa medijima i sa javnošću naučiti? Ili, i kad se verbalno nauči, može vas neverbalna komunikacija izdati?
Sve se može naučiti i uvježbati ali se urođena karizma teško može nadomjestiti. Istina je također da neverbalna komunikacija puno toga može reći o nama, čak i onda kad smo savršeno uvježbali nastup.
Što sve kod političara govori neverbalno? Držanje tijela, ruku, geste, mimika, odijelo, kravata, cipele…
Sve govori o političaru, i ono što radi, i ono što ne radi. I način kako se ponaša, i način kako se odijeva. Moć imidža u politici osjetili smo već daleke 1960. kad su se pred više od 66 milijuna TV gledatelja sučelili američki predsjednički kandidati autoritativni Richard Nixon i mladi poletni John Kennedy. Iako je Nixon govorio vrlo pametno i sadržajno, Kennedyjeva televizičnost, energija i mladost ostavila je bolji dojam na američke birače te je pobijedio. Od tada do danas, zahvaljujući televiziji i masovnim medijima, politika općenito a posebice predizborne kampanje postaju istinski show, u kojem se najprije gleda a potom sluša. Imidž, odnosno dojam zasjenjuje sadržaj. Zbog toga američki političari itekako pomno biraju boju kravata, stil i izgled broševa i sl.
Poprima li i Hrvatska sve više američki stil u odnosu politika-mediji?
Hrvatska sve više poprima taj američki stil. Više nije prednost biti pametan, ozbiljan, sustavan pa ni i dobar retoričar. Kandidat koji želi postati predsjednik mora dobro nastupati u medijima i biti komunikativan, mora imati prepoznatljiv stil i dobro se odijevati. Mora imati jasnu viziju te kratke i sadržajne poruke, i ne upuštati se tijekom kampanje u dubokoumne rasprave koje prosječan birač ne može razumijeti. Mora plijeniti pozornost medija i birača, odnosno biti zanimljiv i proizvoditi događaje, priče, vijesti… Ljudi nemaju ni vremena ni živaca detaljno se baviti kandidatima, njihovim opsežnim programima i vizijama. Oni donose stav o njima na temelju njihovih nastupa na televiziji, novinskih reportaža ili susreta na terenu. O kandidatima se informiraju – ne samo kroz njihove nastupe i poruke, već i kroz tračeve i dezinformacije koji kruže o njima, ali i kroz njihove neaktivnosti i propuste. U samo nekoliko sekundi kandidati tako mogu zaraditi naklonost ili postati antipatični. Mnogi od kandidata su puno kvalitetniji od dojma koji javnost ima o njima, međutim znamo da imidž nikada nije realan odraz stvarnosti. Uostalom uopće više nije važno što je realnost već što ljudi misle da je istina. Prema tome, sami kandidati bi se trebali zapitati kako se predstavljaju u javnosti i kako komuniciraju s medijima i građanima, odnosno zašto javnost o njima ima takav dojam.
Koje europskog političara biste izdvojili kao vještog i uljuđenog komunikatora sa medijima i sa javnošću?
Ljestvica koju je postavio bivši britanski premijer Tony Blair još je teško dohvatljiva. Ali njemačka kancelarka Merkel postala je uistinu dobra komunikatorica kao i bivši francuski predsjednik Sarkozy. Jasno svatko sa svojim stilom i na svoj način.
Kakav je komunikator sa medijima predsjednik SAD-a, Barack Obama? Koju ocjenu biste mu dali?
Obama je jednostavno sjajan. Ima posebnu životnu priču, jasnu viziju i dobre političke poruke, odgovara duhu vremena, obiteljski je čovjek i jako pazi na svoj stil i imidž. Postao je simbol nade i demokracije američkom narodu ali i ostatku svijeta. Dovoljno za uspjeh!
PR je kod nas relativno novo zanimanje. Što je odlika svakog dobrog PR-ovca?
Zanimanje stručnjaka za odnose s javnošću na našim prostorima ozbiljnije je počelo zaživljavati tek sredinom devedesetih godina prošlog stoljeća, završetkom domovinskog rata i jačanjem tržišnog gospodarstva. Zbog naglog razvoja tržišta i konkurencije, jačanja uloge javnog mišljenja i medija u svakodnevnom životu ali i pomodarstva, ovo zanimanje posljednjih pet godina doživljava istinski procvat. Tako često u svakodnevnom životu susrećemo uistinu dobro organizirane službe za odnose s javnošću i vrijedne i sposobne glasnogovornike – koji služe na čast organizaciji koju zastupaju ali i medijima i javnosti uopće. No, istodobno smo svjedoci i diletantizma i neznanja među dijelom onih koji se prodaju za stručnjake za odnose s javnošću.
Koje obrazovne instance je potrebno proći za kvalitetnog PR-ovca?
Često se nameću pitanja: tko se uistinu može baviti odnosima s javnošću, je li nužno za ovo zanimanje proći odgovarajuće školovanje, je li dovoljno usputno usavršavanje, odnosno praktični rad ili su za ovo zanimanje potrebne i neke predispozicije osobnosti. Idealna bi bila kombinacija temeljitog obrazovanja, koje je dostupno i na hrvatskim sveučilišnim institucijama i prakse. Od onih koji su ušli u ovu struku iz nekih drugih zanimanja očekujemo cjeloživotno obrazovanje.
Obično se u žargonu kaže da bi stručnjaci za odnose s javnošću trebali biti «netko s kim biste rado popili kavu». Dakle, netko s kime je ugodno razgovarati, netko tko će vas ljubazno saslušati, dobro informirati o svemu što vas zanima i istodobno dobro opustiti i zabaviti. Posao u odnosima s javnošću je dinamičan, iziskuje mnoga znanja i neprestano učenje te sposobnost učinkovitog komuniciranja s ljudima najrazličitijeg profila.
Koje, dakle, osobine mora posjedovati svaki dobar i kvalitetan PR-ovac?
Ako stručnjaka za odnose s javnošću promatramo kao menadžera u nekoj organizaciji, on mora: razumjeti odnose između svih slojeva unutar organizacije te odnose između djelatnika, kako bi se spriječili eventualni sukobi ili nesporazumi. Mora razvijati inovativna rješenja za organizacijske probleme ali ih istodobno učiniti razumljivima i prihvatljivima za svoje kolege. Treba razmišljati strateški, svakodnevno demonstrirati svoja znanja o misiji, ciljevima i strategiji organizacije i održavati pozitivnu sliku u javnosti. Na koncu mora biti spreman mjeriti svoje rezultate, mora točno znati što želi postići, kako to postići i kako izmjeriti učinak.
Drugim riječima kazano, svaki stručnjak za odnose s javnošću mora imati vrhunsku pismenost, analitičke sposobnosti, kreativnost, instinkt, sposobnost uvjeravanja te brzinu. Važno je razumjeti da ovo nije nekakvo usputno ili pomoćno zanimanje. Suvremeni PRovac je, ne samo tehnički komunikacijski operativac, već i manedžer, savjetnik…
Da li među PR-ovcima prevladavaju muškarci ili žene? I koja dob prevladava? Mlađa ili starija?
Budući da je to relativno mlado zanimanje, koje se kod nas masovnije pojavilo devedesetih godina, logično je da se ovim zanimanjem bave mlađi ljudi ili ljudi srednje životne dobi. Što se tiče odnosa muškaraca i žena u odnosima s javnošću, na tom području slijedimo američke trendove. Naime, gotovo 70% žena i samo 30% muškaraca. Međutim, muškarci se još u većoj mjeri nalaze na šefovskim pozicijama. Istraživanja kažu da je ženama prirođena lakša komunikacija i moć uvjeravanja pa se jednostavno lakše snalaze u ovom poslu.
Kako funkcioniraju glasnogovornici i kako ocjenjujete njihov rad?
Glasnogovorništvo se često poistovjećuje s odnosima s javnošću, iako je to tek jedan aspekt njihova djelovanja. Glasnogovornici su zapravo najčešće «istureni» članovi tima za odnose s javnošću. Oni češće od ostalih istupaju u javnosti, prenose mišljenja i poruke institucije, tvrtke ili pojedinca kojeg zastupaju. U većim institucijama, glasnogovornici lansiraju u javnost ono što je prethodno cjelokupni tim osmislio, na korist svog pretpostavljenog. U manjim organizacijama glasnogovornik je ujedno i jedina osoba koja se bavi odnosima s javnošću… U svakom slučaju njihova temeljna zadaća jest – informirati, predstavljati, zastupati i posredovati. Budući da imaju legitimitet predstavljanja i zastupanja određenog subjekta, oni u očima javnosti imaju kredibilitet. Njih se citira, njihove su poruke važne, oni govore ono što njihovi šefovi misle (ili bi trebali misliti) i stoga su relevantni a time i važni u javnosti.
Opis posla glasnogovornika?
Budući da bi po svome zvanju trebali biti vrsni stručnjaci za komuniciranje i odnose s javnošću, oni pomažu svojim nadređenima da bolje komuniciraju s okružjem, da imaju kvalitetnije odnose s javnostima, a prije svega s novinarima. Oni ih pritom, poput odvjetnika, predstavljaju i zastupaju. Istupaju u njihovo ime, štiteći ih od, često pretjerano radoznalih novinara i omogućuju im da samo «dobro upakirane» poruke i izjave dospiju u medije. Oni tako istodobno posreduju između javnosti i subjekta kojeg zastupaju, omogućujući i jednima i drugima da ostvare maksimum svojih želja.
Koju ocjenu biste im dali za obavljanje posla?
Teško je generalizirati. U Hrvatskoj imamo sjajnih glasnogovornika, prosječnih ali nažalost i loših. No, kad percipiramo njihov rad pokušajmo se uživjeti u njihovu ulogu, koja nije nimalo lagana, i uvelike ovisi o pretpostavljenima.
Glasnogovornici nemaju uvijek priliku govoriti o uspjesima i lijepim stvarima. Zapravo njihova je uloga naglašenija u doba kriza, plasiranja loših informacija ili u trenucima kada njihov šef nije spreman suočiti se s novinarima. Nije rijetka praksa da se upravo u doba uspjeha i priopćavanja važnih vijesti pred javnošću pojavljuje šef osobno, kojeg je prethodno glasnogovornik pripremio za nastup. Tako glasnogovornička uloga nije uvijek zahvalna. Međutim, to i ne čudi kad se zna da je šef važniji i da je glasnogovornik u službi stvaranja njegova imidža ili imidža institucije za koju radi. No, prednost glasnogovornika bi trebala biti upravo u tome da se uspješno izvuče iz svake krize i umješno odgovori na svako pitanje a kad i pogriješi novinari su mu spremniji oprostiti nego drugima, ako pogreška nije namjerna.
O čemu ovisi uspješnost pojedinog glasnogovornika?
Sudbina i uspjeh glasnogovornika ponajviše ovisi o kvaliteti njegovih odnosa s novinarima. Mora poznavati njihovu profesiju i zakonitosti medija. Odnos glasnogovornika sa svim novinarima mora biti ujednačen, bez favoriziranja pojedinih medija ili novinara. Kako bi zadobio njihovo povjerenje mora biti profesionalan, poznavati savršeno pojedinca ili instituciju koju zastupa, imati kredibilitet, koji se, uz razinu informiranosti i povjerenje nadređenih, postiže i visokim moralnim načelima i neupitnim poštenjem. Kratko rečeno: glasnogovornik mora uživati povjerenje novinara, sačuvati vlastitu vjerodostojnost i vjerodostojnost svog šefa te pritom biti na raspolaganju 24 sata dnevno.
Kako vidite rad glasnogovornika u velikim kompanijama? Koja je njihova funkcija u tim tvrtkama?
Glasnogovornici u korporativnom sektoru imaju iznimno važnu ulogu. Međutim, nerijetko su okruženi cijelim timom stručnjaka pa im je time posao nešto lakši. No ne zaboravimo kako im je djelokrug posla prilično raznovrstan – od savjetovanja menadžera i rješavanja problema među zaposlenicima do komunikacije s vanjskim javnostima. Dakle, radni dan glasnogovornika ne svodi se samo na njihove javne istupe. Oni funkcioniraju poput svih ostalih djelatnika za odnose s javnošću a uz to imaju i dodatnu obvezu prezentacije, odnosno javnog nastupa. U Sjedinjenim Američkim Državama – prema nekim istraživanjima – gotovo 50% svoga radnog vremena glasnogovornik utroši na odgovaranje na novinarska pitanja. Sljedećih 25% radnog vremena utroši na prikupljanje informacija, analize i redovite aktivnosti u uredu ili agenciji. Preostalih 25% vremena rezervirano je za pripremu materijala za novinare i susrete s njima.
Kakva je budućnost ovih zvanja, dakle, PR-ovca i glasnogovornika?
U Europi i na zapadu općenito, ne samo političke institucije i tvrtke, već i poznati pojedinci imaju svoje glasnogovornike, posebice zvijezde show businessa ili političari. Glasnogovornici su obično vrsni poznavatelji medija, sposobni, komunikativni i dobro obrazovani stručnjaci za odnose s javnošću. Nerijetko su to bivši novinari, budući da im novinarsko iskustvo daje golemu prednost. Prilikom njihova izbora nerijetko se pazi i na pristojan izgled i držanje, budući da njihova pojavnost također predstavlja poruku, posebice na televiziji, gdje se više gleda nego sluša. Neki postaju prave zvijezde, dostižući popularnošću i svoje šefove. Sjetimo se samo Jamesa Rubina, glasnogovornika Bijele kuće u doba američkog predsjednika Billa Clintona ili Florence Hartman, glasnogovornice glavne tužiteljice haaškog suda Carle del Ponte… Istinski profesionalci u ovom poslu zarađuju poput vrhunskih menadžera a nerijetki su i pravi transferi, koje prate pozamašni ugovori. No, da bi vas tržište prihvatilo i platilo morate imati kvalitetno obrazovanje, dobro iskustvo i reference.
Pozdrav od ZMUSK-a:
Tko u ovoj kampanji ne pobijedi, bit će mu to velika pljuska! Ili, neće?
Političari imaju “debeli obraz”, zar ne?!
Zrnca mudrosti uz šalicu kave 